細細粒

　　在反思中变得实在

　　文 本刊记者 鲁永奇

　　虽然奢侈品有自己特有的性质，但是奢侈品电商也并非不可为。如今很多奢侈品电商裸露出的问题，仿佛都是在说一个问题。要么资本摈弃电商，要么电商分开资本。

　　实在资本和电商并不是冤家，这其中，奢侈品电商应当好好反思。

　　首先需要反思的是，自己与资本和投资者之间，到底是什么样的关系，以及是否明白自己的经营方向。因为寻求市盈率是资本的本性，但奢侈品电商自己需要脑筋清楚，掌握好对市场、对经营的节制力。

　　其次，电商们还要反思自己跟品牌商之间的关系 coach2012女王新款目錄。品牌商不会排挤能进步自己产品品位同时满意消费者需求的渠道。但现在品牌商对奢侈品电商并不待见，问题到底出在了哪里？

　　第三，还应反思本人跟用户之间的关联。用户还是客户，两个概念是不一样的。也许一个网站的注册用户可以过百万，然而真正产生购买的能有多少？这个很重要。

　　解决好以上问题，奢侈品电子商务的生存环境也许才会真正取得转变。

　　晋升服务

　　从实质上而言，奢侈品电商的逻辑是十分好的 coach3折包包。首先，现在流通渠道多元化、多样化，物流跟信息流都在高度发展，电商必定成为人们的主流购物方式和休闲方式，同时也会成为商家的一种服务方式。对奢侈品而言，电商不应只是纯洁的流通渠道。用财产品德研讨院院长周婷的话说：“奢侈品电商发展方向应该是服务产生增值，应该成为古代高端服务业的一个组成局部，而不是单纯地作为一种流畅渠道。固然从某个角度上来讲，它确切是奢侈品的一个流通渠道(线上交易)，但未来真正在这个范畴产生价值空间的，一定是服务所带来的，包含鉴定、售后服务、颐养维修、客户体验等等。甚至能够辅助一些奢侈品牌在中国落地服务。所以未来服务空间可能为这个行业注入更大的活气。”

　　与此绝对应，电商的经营模式，应当是网上做交易、线下做体验。所以电商落地线下，是将来的不二抉择。兴许花费者、网上用户到休会店是为了喝一杯咖啡，或者去享受一个美妙的下战书，并从中感觉到一种生涯方法，发生依附的感到 www.tw-coach.com。但奢靡品自身就是一个造梦的产品，只有领会到了这种感觉的美好，他才有可能到网上点击鼠标，用鼠标去实现购物的进程。

　　目前的状态是，物流配送是个大问题。在奢侈操行业，物流服务不应仅仅是一个快递员的机械活动，而应该成为一种服务。但现在的奢侈品电商，都把奢侈品当白菜卖，消费者感触到的也只是一个做机械运动的快递员送来的一个包裹。这大大折扣掉了消费者的体验感觉。消费者花多少万块甚至几十万买到的，不应该仅仅只是一个商品。惋惜的是，对于这点，中国的奢侈品网站也已经开始有所意识。“奢侈品更多的是一种符号、一种生活立场和自我心坎需求。商品本身只是一个载体，背地应该是极致尊敬的服务。买家通过奢侈品电商，可取舍性更多，也更节俭时光，而这些还远远达不到奢侈品的服务尺度―线下还要有一个完全的奢侈品服务系统。寺库已经开始线上线下联合，同时成破3000平米奢侈品养护工厂对消费者供给售后服务，咱们不仅要卖奢侈品更要卖奢侈品服务。”寺库中国总裁李日学告知记者。

　　除此之外，奢侈品的线下店还应该增添一些其余服务，比方说鉴定、保养维修、售后服务等。由于良多消费者不敢网购的顾虑仍是来自于，网上购置的产品一旦呈现问题，后续维修会无比麻烦。所以，如何给消费者解决好实际而详细的问题，打消他们的后顾之忧，应当成为服务里面一个很主要的部门。好比，一些消费者可能会有个性化需求，诸如很想要某款的包，但网站不现货。这个时候，能不能调货就是个很要害的服务。而当初的电商基础经营模式是，不论消费者需要什么，网站上就卖这些商品，这离真正的服务还有相称间隔。真正服务应该是，客户有了个性化须要，我就可以知足他，哪怕是调动所有的市场资源、工业资源、客户资源，尽可能满意客户所有需要，这也合乎奢侈品消费的私密性服务。

　　找准人群

　　因为目前很多通过网络购买奢侈品的人并不是真正意思上的奢侈品消费者，所以找到真正的奢侈品消费者对电商网站来说显得尤为重要。

　　这对电商推广策略也提出了更高请求。因为很多高层人士对网络的应用还很有限，所以现在奢侈品电商面临的一个广泛问题，就是调动不了高资产人群。始终以来，线上和线下都是分别的。

　　然而，冲破的方式和道路也不是没有。现在许多高端私密会所，都有高资产会员资源。电商企业应当和这些会所达成严密配合，通入富豪产业链。先把持线下的富豪资源，而后把线上业务带进来方可。为什么很多奢侈品电商刚开端卖奢侈品，后来都改成时尚品，并不是没有货源，很大一部分起因就是缺少优质客源，即富豪阶层的缺失。

　　一个不可躲避的事实是，中国的奢侈品消费刚起步未几，很多人对奢侈品的认知都还达不到国外程度。在消费者对品牌还毫无认知的情形下，市场很难涌现暴发性增加。对此 coach包包，奢侈品电商也应该反思自己市场推广方面的失误。

　　电商作为一个渠道，应该让消费者充足意识到这个渠道的重要性。有一种品牌认知叫做垄断虔诚，是通过对渠道掌握所产生的。现在奢侈品电商网站推广更多的是产品，而缺乏对自己网站的必要宣扬，或者说很少有自身市场推广。而且是线上居多，线下很少或者简直没有。这也导致消费者无奈对这个电商品牌产生足够的信赖感。对于消费者来说，首先是认知度，其次是信任，最后才是忠实。

　　“奢侈品必定要培育客户忠诚度，这个市场是20%的老客户发明80%的利润。现在电商为什么还能活着，是因为中国一直有新进入的消费者。因为市场太大，不断有人进来，所以临时还没有问题，但未来会有很大麻烦。因为培养一个新客户，比老客户要多花五倍的精神，而如果同时还不做自己的市场推广运动，不做品牌宣传，就会更加减弱消费者对其认同和信赖。所以，中心策略还是要造就老客户。”财富品质研究院院长周婷这样认为。

　　除此之外，奢侈品网站还需要爱惜自己的形象。从前那种动辄低至3折的促销，其实对真正的奢侈品消费是一种恐吓，不仅侵害了奢侈品品牌，也拉低了自己网站的品位。如果奢侈品网站一直停留在现在这种倒货的阶段，挣的只是差价，永远做不大。只有应用著名奢侈品品牌着名度，将自己网站奇特的品牌意识和品牌文明融入其中，才有可能失掉更大发展空间。例如，用户可能首先对网站上卖的LV和GUCCI有认识，但懂得多了，可能会回升到对网站有认识，进而引进一些在海内还不为大家所熟知的奢侈品品牌，或者缓缓参加自己的品牌，协作上市。对奢侈品网站而言，这都将是不错的挑选。

　　“奢侈品本身是一个高客单价低频率购买的行业，不是依附量来取胜，而是精于耕耘，所以不能过于追求速度。”第五大道孙亚菲以为。而且奢侈品电商更合适专业化发展，“假如一个网站这边是LV、GUCCI，旁边却是一些名不见经传的品牌 coach包包型錄，也得不到顾客和品牌商的认可。同时，奢侈品的豪华感也需要网站配合来浮现后果。很难设想，一个过于简略的网站，如何和奢华的奢侈品彼此搭配。”